Verbraucherverhalten: Wie beeinflussen Lebensabschnittsthemen Erwartungen und Ansprüche im Bereich Lebensmittel?

Produkte, die auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten sind, haben das größte Potenzial auf dem Markt. Die Ansprüche der Konsumenten unterscheiden sich jedoch je nach Alter, Herkunft, Sozialisation und individuellen Vorlieben erheblich. Auch Lebensphasen wirken sich auf Ernährungsgewohnheiten aus. Gibt es also für jede Phase das passende Produkt?

Eine qualitative Verbraucherstudie der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft in Zusammenarbeit mit dem rheingold institut in Köln ist der Frage nachgegangen, wie stark spezifische Lebensabschnittsthemen bei Verbrauchern die grundlegenden Erwartungen und Ansprüche im Bereich Lebensmittel beeinflussen. Im Rahmen der Studie wurden 50 Verbraucher/-innen in zweistündigen „face-to-face-Interviews“ zu ihrer aktuellen Ernährungswirklichkeit, aber auch zu ihrer Ernährungsbiografie psychologisch vertiefend befragt.

In einem Verzehrtagebuch vermerkten die Befragten eine Woche lang, in welchen konkreten Situationen und unter welchen Rahmenbedingungen sie welche Lebensmittel konsumierten. In der Stichprobe wurden unterschiedliche, relativ pragmatisch gefasste „Lebensphasen“ berücksichtigt. Hauptergebnis: Ein expliziter Bezug auf spezifische Lebensabschnittsthemen ist für Verbraucher kein relevantes Kriterium beim Lebensmittelkauf, eher sind Kaufentscheidungen unabhängig oder konträr zu Merkmalen wie Alter oder Lebensphasen. Die befragten Verbraucher erleben entsprechende Überlegungen mehr als persönliche Einengung denn als Zugewinn.

Heute findet Ernährung zunehmend dann statt, wenn sich im Alltag Zeit dazu auftut. Was zu sperrig ist, in der Zubereitung zu komplex oder zeitaufwändig, wird daher eher nicht verwendet. Weiterhin suchen die Verbraucher nach Lösungen, die ihnen das Gefühl geben, den modernen Ansprüchen an „gesunde Ernährung“ gerecht zu werden, denn sie sorgen sich, sich „falsch“ zu ernähren bzw. den gesellschaftlichen Ansprüchen nicht zu genügen. Zusätzlich kommt angesichts des variantenreichen Produktangebots der Informationsgestaltung auf der Verpackung eine zentrale Bedeutung zu.

Zusammenfassung der Studie: DLG e. V., E-Mail: G.Oppenhaeuser@DLG.org, Download: www.dlg.org/aktuelles_ernaehrung.html?detail/dlg.org/4/1/6250

Quelle: DLG, zit. in: foodmonitor, Pressemeldung vom 27.09.2013

Zum Zusammenhang zwischen Zeitkultur und Ernährungstrends lesen Sie das Special in diesem Heft ab S. M32.

Den vollständigen Artikel finden Sie auch in Ernährungs Umschau 01/14 auf Seite M7.