Stereotype Rollenbilder in Lebensmittelwerbung im österreichischen Fernsehen

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Peer-Review-Verfahren | Eingegangen: 16.09.2014 | Akzeptiert: 05.02.2015

Ernährungsverhalten wird über diverse gesellschaftliche Einflüsse geprägt und ist in seiner Gesamtheit über den Verlauf des Lebens formbar und von höchster Komplexität [1]. Moderne TV-Medienlandschaften spielen neben anderen medialen Kanälen (Print, Radio, Internet) eine dominierende Rolle in der Informationsverbreitung [2] und tragen dementsprechend zur öffentlichen Darstellung von Ernährungsstereotype bei.

Zusammenfassung

Ziel dieser Arbeit ist die Analyse österreichischer Fernseh-Werbespots für Lebensmittel hinsichtlich geschlechterspezifischer Stereotype. 45 Stunden Fernsehmaterial wurden im Zeitraum von zwei Wochen aufgezeichnet, kodiert und mittels kategorialer Inhaltsanalyse nach sieben Untersuchungskategorien ausgewertet. Die Analyse hat gezeigt, dass Männer im Vergleich zu Frauen häufiger bei arbeitsverrichtenden Tätigkeiten abgebildet und häufiger älter (> 50 Jahre) oder im mittleren Alter (35–50 Jahre) dargestellt werden. Lebensmittel wie Fleisch und Bier werden häufiger mit Männern in Verbindung gebracht; Milch, Kaffee und Tee häufiger mit Frauen. Frauen werden häufiger als jung (< 35 Jahre), in festen Beziehungsverhältnissen lebend und bei häuslichen Tätigkeiten abgebildet. Gender-Manifestationen werden also auch in der Lebensmittelwerbung sichtbar. Basierend darauf lassen sich Implikationen bezüglich genderstereotyper Rollenbilder in Bezug auf Ernährungsidentitäten und Ernährungskommunikation ableiten.

Schlüsselwörter: Lebensmittelwerbung, Fernsehen, Geschlechterstereotype, Gender, Marketing

Food advertisement and gender stereotypes on Austrian television

Eating habits are formed as a result of diverse societal influences. They develop as a whole throughout one’s lifetime and are considered highly complex [1]. Modern television, together with other media (print, radio, internet), plays a major role in data dissemination [2] and contributes to the broad presentation of dietary stereotypes.

Summary

The goal of this paper is the analysis of food advertisements on Austrian television as to the subject of gender specific stereotypes. Over a twoweek- period, 45 hours of television footage were recorded, coded, analyzed, and evaluated using seven screening categories. The analysis revealed that men, in comparison to women, are frequently depicted as performing some type of work and are often older (> 50 years), or of middle age (35–50 years of age). Food, such as meat and beer, are more commonly associated with men; milk, coffee and tea rather with women. In addition, women are often portrayed as young (< 35 years of age), in stable relationships and shown while performing housework. As a result, gender manifestations are evident in food advertisements and implications regarding stereotypical role models referring to dietary identities and food communication can be derived.

Keywords: food advertisement, television, gender stereotypes, gender, marketing

Den vollständigen Artikel finden Sie auch in Ernährungs Umschau 04/15 von Seite 59 bis 65.