Von High Tech zu High Touch - die Strategie der Zukunft

Nach dem Festvortrag anlässlich der 43. VDD-Fortbildungstagung vom 25.–27. April in Münster
Beat Krippendorf, Bern

Wir leben in turbulenten Zeiten. Die Folgen der Globalisierung, die unheimliche Virtualisierung des Lebens, das rasante Tempo des Wandels machen uns zu schaffen. Zu viel Technik, zu überhastete ökonomische Prozesse haben zu einer Wirtschafts- und Lebenskultur geführt, in der die Menschen ihre Seele verlieren. Jetzt schlägt das Pendel nach der anderen Seite aus: von High Tech zu High Touch.

Das ist eine spannende Ausgangslage im neuen Jahrtausend, welche eine große Herausforderung darstellt und immer mehr Professionalismus verlangt. Durchschnittsbetriebe haben immer weniger Erfolgs- und somit Überlebenschancen. Firmen, die nicht innovativ sind, geraten auf die schiefe Bahn. Diese Veränderung und Erneuerung beginnen bei uns selbst – denn die soziale Innovation ist die Voraussetzung für alle anderen Formen der Innovation.

Ein radikales Hinterfragen der eigenen Führungsphilosophie, des eigenen Führungsverhaltens ist angezeigt. Wir müssen unsere Lernfähigkeit neu entdecken und entwickeln; denn schneller und besser zu lernen als die Konkurrenz ist der nachhaltigste Wettbewerbsvorteil für die kommenden Jahre.

Konsequente Kundenorientierung als Schlüsselgröße

Wer den Kunden nicht als Störfaktor, sondern als Arbeitgeber begreift, wer dessen Erwartungen am besten befriedigt, hat morgen die besten Karten. Also: Weg von der Produktverliebtheit der Anbieter und dem manipulativen Marketing , hin zur Verständigung, zur persönlichen Beziehung mit dem Kunden, welche auf einer ehrlichen, offenen Kommunikation beruht.

Bei immer kürzeren Produktzyklen und immer vielfältigerem Angebot brauchen die (verunsicherten) Kunden vermehrt Orientierung. Da die Produkte diese Orientierung oft nicht mehr leisten können, müssen wir als Anbieter glaubwürdig, authentisch und persönlich garantieren und kommunizieren. Der persönliche Garant wird zum Erfolgsfaktor. Unsere Kunden schauen immer mehr durch die Ware hindurch auf die Menschen, welche diese Ware anbieten – denn gute Produkte haben viele.

Von High Tech zu High Touch oder von der Produkt- zur Dienstleistungskultur

Wir verkaufen also nicht nur das Produkt und seine Qualität, sondern immer öfter den Geist, die Kultur, das Wertsystem und die Kraft der Kommunikation unseres Unternehmens – also unser Dienstleistungsvermögen. Wenn das Image, die Kultur einer Firma stimmen, kaufen die Kunden auch deren Produkte. Das ethische, kommunikative, schlicht menschliche Verhalten einer Firma wird zum Marktfaktor, zur Schlüsselgröße des Betriebserfolges. Gemäß einer breit angelegten Marktumfrage wechseln 68 % der Kunden einen Anbieter wegen Dienstleistungsmängeln und nur 14 % wegen Produktmängeln. Dienstleistung ist das Produkt der Zukunft. Von High Tech zu High Touch.

Kommunikation als hochemotionaler Mehrwert

Persönliche Beziehungen und Verständigung als Basis einer guten Dienstleistungskultur sind nur in einem Verhältnis des gegenseitigen Vertrauens möglich, und Vertrauen ist eine hoch emotionale Angelegenheit. Emotionalen Mehrwert zu bieten, wird ausschlaggebend. Wer Emotionen wegdrückt, verdrängt, niederkämpft und ignoriert, vermag niemanden zu überzeugen, weil sowohl Kunden als auch Mitarbeiter mit Emotionen leben. Emotionaler Dauerfrost und ein dressierter Verstand, Management als emotionsbereinigte Welt wird zur größten Gefahr.

Wer nichts "spürt", also kein Einfühlungsvermögen, keine Einfühlsamkeit, keine Sensibilität hat, wird zur Belastung. Führungskräfte mit derSensibilität einer Kreissäge, der charismatischen Ausdünstung einer Kläranlage und dem Charme eines Zombies werden in den hochemotionalen Märkten scheitern. Was nützt uns der schönste und höchste IQ, wenn wir emotionale Trottel sind. Empathie (sich in die Haut eines anderen versetzen zu können) wird zur zentralen Fähigkeit einer persönlichen und erfolgreichen (Kunden-)Beziehung.

Dienstleistung bringt Wärme zurück gegen die High-Tech-Vereisung durch Computer-Intelligenz.
Dienstleistung holt den Faktor Mensch ins Produkt zurück.
Dienstleistung ist das Produkt der Zukunft.
Prof. Dr. Gertrud Höhler

Kommunikation von innen nach außen

Die Kundenbeziehung kann nicht besser sein, als die Beziehung zwischen Management und Mitarbeitern. So wie man innen miteinander umgeht, wird man von außen wahrgenommen. Die Unternehmenskultur, die Kommunikationskultur einer Firma sind die Basis, der Sockel des Verhaltens gegenüber den Kunden und Partnern. Was sie beim Mitarbeiter falsch machen, können Unternehmen beim Kunden nicht besser machen. Wer ein schlechter Arbeitgeber ist, disqualifiziert sich auch als Anbieter. Wo Führungskräfte falsche Signale kommunizieren, geben Mitarbeiter auch falsche Signale weiter. Die Kommunikationskultur des Unternehmens entscheidet immer öfter über den Erfolg der Produkte. Kommunikation gegenüber innen und außen wird so zur wichtigsten Managementfähigkeit der Zukunft; denn was nicht durch Kommunikation verwirklicht wird, ist nicht. Wer Kommunikation, Vertrauen und emotionale Qualität vernachlässigt, vernachlässigt das Geschäft.

Kommunikation ist Energie...

... gute oder schlechte, überall. Alles kommuniziert. Worte kommunizieren: Wirtin, Gastronom, Gastgeberin – gleicher Inhalt, andere Botschaft, andere Energie. Gegenstände kommunizieren: Der Sonnenschirm mit dem Logo des Getränkelieferanten auf der Terrasse des Restaurants, das Tischset mit der Aufschrift des Pommes-frites-Herstellers, die Dessertkarte des Eis-Unternehmers. Diese Beispiele kommunizieren schlechte, lust- und umsatzkillende Energien. Die Botschaften hier: Gleichgültigkeit, kein Interesse, keine Lust. Der Gast spürt energetisch die Null-Bock-Stimmung und gibt diese Energie zurück – Konsumverweigerung! Und wenn das Ganze noch mit einem schlechten Menschenbild, garstiger Unternehmenskultur und einer damit einhergehenden miserablen Dienstleistungsqualität garniert wird, dann gute Nacht!

Lachen holt andere ins Boot.
Lachen setzt körpereigene Opiate frei.
Lachen entschärft Konflikte.
Lachen gibt Nähe zum Partner und schafft Distanz zum Problem.
Lachen baut soziale Spannungen ab.
Lachen schafft positiven Stress – Herzschlag schneller, Atmung schneller, Pupillen erweitert.
Lachen steigert das Ertragsniveau – wir werden besser.

Kommunizieren Sie Lust und Lebensqualität

Erfolgreiche Betriebe haben alle eine Gemeinsamkeit: Sie kommunizieren Wohlbefinden und Wohlbehagen. Der Kunde fühlt sich einfach wohl, weiß aber vielfach nicht genau warum. Es umgibt ihn eine wohlige Energie – weil alles stimmt. Die Kommunikation von Kultur, Kreativität und echtem Interesse am Kunden sind die Basis des Erfolges. Wer mit Menschen zu tun hat, muss Menschen gern haben.

Kreativität, Kultur und echtes Interesse heißt für die Betriebsgestaltung: Erlebnisse kommunizieren. Alles muss choreographiert, inszeniert werden. Beispiele sind die Wein-, Kaffee- oder Teekultur.

Kommunizieren Sie Lust, wenn der Kunde Lust empfinden soll, etwas zu kaufen; kommunizieren Sie Großzügigkeit, wenn sich der Kunde großzügig verhalten soll; kommunizieren Sie Freude, wenn sich der Kunde freuen soll; kommunizieren Sie Nähe, Ehrlichkeit, Echtheit, Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit und Tiefe, wenn der Kunde wiederkommen und Sie vielleicht sogar weiterempfehlen soll.

Gute Kommunikation ist vielleicht nicht alles, aber ohne gute Kommunikation ist alles nichts und darum ist gute Kommunikation eben doch alles.

Anschrift des Verfassers:
Beat Krippendorf
Ringolfingenstr. 17
3006 Bern
Schweiz

High-Touch, die neue Konsum-Kultur

• lebt von emotionalen Qualitäten,
• setzt die Dinge "in Wert",
• integriert das Menschliche,
•  balanziert die High-Tech-Ökonomie,
• kommuniziert Heimat,
• kommuniziert Sinnlichkeit,
• kommuniziert Gesundheit,
• baut Stress ab,
• setzt wahre Zuneigung voraus,
• macht "Diener" zu schöpferischen Menschen.

Dienstleistungskultur

Was verkauft das Unternehmen?
Nicht nur das Produkt und seine Qualität, sondern

• seinen Geist
• seine Kultur
• sein Wertesystem
• seine Kommunikationskraft

Nicht wer zuletzt lacht – sondern wer zuerst lacht, lacht am besten – ihm gehört das Vertrauen der Kunden.
Prof. Dr. Gertrud Höhler. EU10/01