„Getting the message across”

Erfolgsfaktoren der Kommunikation von gesundheitsrelevanten Aspekten im Lebensmittelmarketing

Jessica Aschemann-Witzel, Tino Bech-Larsen, Aarhus, Dänemark

Peer-Review-Verfahren | Eingegangen: 16.12.2011 | Akzeptiert: 20.06.2012

Die Bevölkerung zu einer ausgewogeneren Ernährung zu bewegen ist nicht leicht und braucht eine Vielzahl von Ansätzen. Erfahrungen mit Erfolgsfaktoren aus dem kommerziellen Lebensmittelmarketing können helfen, öffentliche Kampagnen und Interventionen zu stärken. Dieser Beitrag stellt eine Fallstudie europäischer Erfolgsbeispiele im Marketing gesundheitsrelevanter Lebensmitteleigenschaften vor und veranschaulicht die Ergebnisse anhand von Marketingkampagnen im deutschsprachigen Raum.

Öffentliche Maßnahmen zur Förderung gesunder Ernährung sind für ihre geringe Wirksamkeit kritisiert worden. Um Ideen für ihre Verbesserung zu generieren, wurde im Rahmen des EU-Forschungsprojektes EATWELL eine europaweite Fallstudie über Erfolgsfaktoren im Lebensmittelmarketing mit einem Fokus auf gesundheitsrelevante Aspekte durchgeführt. Die Ergebnisse der qualitativen Studie werden in diesem Artikel anhand von Beispielen aus Deutschland veranschaulicht.

Es zeigt sich, dass erfolgreiche Kommunikation des Themas Gesundheit auf einer guten Wissensbasis sowohl im Bereich der Ernährung als auch im Bereich der Konsumentenforschung sowie auf ein Trendbewusstsein aufbaut, und sich u. a. einer emotionalen Kommunikation, Vertrauensfiguren und dem Appell zu Gemeinschaften und Gemeinschaftsgefühl bedient. Die Botschaften werden als einfache, klare und leicht umsetzbare Empfehlungen formuliert. Öffentliche Träger sollten diese Erfolgsfaktoren als Ideenkatalog ansehen und ihre jeweilige Umsetzbarkeit für zukünftige Maßnahmen in Betracht ziehen.

Schlüsselwörter: Erfolgsfaktoren, social marketing, gesunde Ernährung, Fallstudie

Jessica Aschemann-Witzel, Tino Bech-Larsen, Aarhus, Denmark

It is widely considered that public measures to improve healthy eating have been rather unsuccessful. It is hoped that new approaches will be developed from EATWELL, an EU research project on factors influencing the success of food marketing, particularly factors related to health. The results of this qualitative study are presented in this article, using examples from Germany.

It has been found that health issues can be successfully communicated if there is a good knowledge base, covering nutrition, consumer research and recent trends, and employing emotional communication, trusted figures and an appeal to groups and a sense of community. The messages are formulated as simple, clear and easily implemented recommendations. Public bodies should see these factors as source of ideas and consider how they can be implemented in future activities.

Keywords: Success factors, social marketing, healthy eating, case study

Den vollständigen Artikel finden Sie in Ernährungs Umschau 09/12 von Seite 504 bis 509.