Wie akzeptiert ist „Social Marketing“ für eine ausgewogenere Ernährung?

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Ausgewählte Ergebnisse einer Expertenbefragung

Jessica Aschemann-Witzel, Aarhus/Dänemark; Federico J. A. Perez-Cueto, Aalborg/Dänemark; Barbara Niedzwiedzka, Kraków/Polen; Wim Verbeke, Gent/Belgien; Tino Bech-Larsen, Aarhus/Dänemark

Peer-Review-Verfahren | Eingegangen: 15.05.2013 | Akzeptiert: 19.08.2013

Im Rahmen von „Social Marketing“ werden Marketing-Ansätze auch für nicht-kommerzielle Ziele eingesetzt. Im Bereich der öffentlichen Gesundheitsförderung fehlt es dafür aber noch an Akzeptanz und erfolgreicher Umsetzung. Im Rahmen einer europaweiten Expertenbefragung wurde erhoben, unter welchen Bedingungen Social Marketing zur Förderung gesunder Ernährung zu einem anerkannten und erfolgreichen Instrument im Repertoire der Entscheidungsträger werden kann.

Der Ansatz des „Social Marketing“ – das bedeutet, Konzept und Methoden des Marketings für soziale Zwecke einzusetzen – ist im Bereich der Förderung ausgewogener Ernährung noch wenig üblich. In einer dieser Studie vorausgehenden Fallstudie erfolgreichen kommerziellen Lebensmittel-Marketings wurden Erfolgsfaktoren für die Kommunikation gesundheitsrelevanter Aspekte ermittelt.

In einer Delphi-Expertenbefragung wurde nun diskutiert, wie akzeptabel diese Faktoren sind und ob und welche Ressourcen und Kompetenzen nötig sind, um sie in öffentlichen Kampagnen erfolgreich umzusetzen. Die Experten befürworteten den Einsatz größtenteils, aber schlugen eine Reihe Bedingungen für den verantwortungsvollen Einsatz vor. Sie diskutierten Stärken und Schwächen öffentlicher Institutionen bezüglich der für den Einsatz nötigen Ressourcen und Kompetenzen sowie Möglichkeiten, Ressourcen und Kompetenzen zu erlangen oder zu verbessern.

Schlüsselwörter: Social Marketing, Erfolgsfaktoren, Experten, Übertragbarkeit

How acceptable is social marketing for more healthful eating? Selected findings from an expert interview study

Jessica Aschemann-Witzel, Aarhus/Denmark; Federico J. A. Perez-Cueto, Aalborg/Denmark; Barbara Niedzwiedzka, Kraków/Poland; Wim Verbeke, Gent/Belgien; Tino Bech-Larsen, Aarhus/Denmark

Summary The social marketing approach – that is to say applying marketing concepts and methods for social purposes – is not yet customary in promoting a balanced diet. Key success factors for communicating health-related information were identified in a case study exploring successful commercial food marketing. In a subsequent Delphi expert survey, it was discussed which resources and skills are needed to successfully implement these factors in public campaigns. Most experts advocated their use, but suggested a number of conditions for their responsible use. They discussed public authorities’ strengths and weaknesses regarding resources and skills and outlined how public authorities can acquire or improve the competences needed.

Keywords: social marketing, success factors, experts, transferability

Den vollständigen Artikel finden Sie in Ernährungs Umschau 11/13 von Seite 188 bis 193.